Archive for julho 2013
TEORIA FUNCIONALISTA
Por Guilherme Fernandes Leite
A teoria funcionalista estuda as funções que tais mídias exercem na
sociedade. É uma área de conhecimento que investiga sobre os conflitos que
podem ser gerados pelas mídias de massa relativa aos níveis de normalidade e
necessidade de uma sociedade.
Há o estudo de
“disfunções narcotizantes”, resultado de excessos na exposição de
informações e conteúdos. Nesse campo de estudo, há a análise do nível de
satisfação, ou seja, a atividade seletiva e interpretativa do receptor de uma
mídia, se o que ela oferece atinge de fato às suas reais necessidades.
A teoria sempre defende
que a existência de uma mídia deve ser submetida a uma necessidade, existência
influenciada por demandas sociais. A teoria funcionalista esteve ligada a
estudos desenvolvidos nos EUA, e aos teóricos da Escola de Frankfurt, na Alemanha.
A Teoria Funcionalista
foi desenvolvida por Harold Lasswell em sua preocupação de analisar e associar
ligação entre os meios de comunicação e o seu público. A teoria de Lasswell
tinha como princípio quatro perguntas básicas: quem diz? Em qual meio? Para
quem? E com qual consequência?
Essas perguntas
buscavam localizar o poder político dos meios e analisar a relevância de
seus conteúdos emitidos. Visavam também subdividir os objetivos de cada
mensagem no primeiro momento e nos momentos seguintes.
A teoria aborda constantemente a relação indivíduo, sociedade
e mídia de massa, numa preocupação com o equilíbrio do sistema social. Há uma
visão orgânica da sociedade, sobretudo, dinâmica na busca por harmonia entre os
três elementos da relação.
Por Mylena Palermo de Melo
Max Horkheimer e Theodor Adorno
foram filósofos e sociólogos alemães que fizeram parte da chamada Escola de
Frankfurt: ambos desenvolveram o conceito de "Indústria Cultural"
aqui detalhado. Os pensadores que fizeram parte dessa Escola eram muito
influenciados pelo marxismo, o que percebe-se facilmente em suas críticas a
sociedade de consumo, a cultura de massa e os meios de comunicação de massa.
Podemos citar Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Theodor Adorno, Max Horkheimer
e Jüdgen Habermas, como os principais pensadores da Escola de Frankfurt. Eles
assistiram a Revolução Russa, em 1917, o aparecimento do regime fascista, e a ascensão nazista na Alemanha, o que acabou culminando em um exílio forçado do
grupo.
Falando especificamente a
respeito do conceito de "Indústria Cultural", desenvolvido por Adoro
e Horkheimer: ele não se refere aos veículos da comunicação em si, como a TV,
os jornais e a rádio; mas sim ao uso que o mercado faz dessas tecnologias, a
forma como a produção cultural é mercantilizada. Ela é basicamente o pensamento
da indústria capitalista inserida no meio da arte.
A chamada Indústria Cultural não
valoriza o produto cultural enquanto conteúdo reflexivo. Ela valoriza apenas o
seu potencial de gerar lucro, colocando as técnicas utilizadas na produção da
obra artística em segundo plano. Ou seja, a técnica artística fica subjugada
em relação a técnica instrumental, fazendo com que a arte perca algumas de suas
principais, e mais importantes, características. A criação pode, a partir de
então, ser substituída por eventos para o consumo.
Para demonstrar a atividade
dessa Indústria Cultural podemos citar dois exemplos: um onde a mercantilização
da arte está totalmente explícita, como no caso de muitos dos filmes sucesso de
bilheterias; e outro onde essa geração de consumo, e consequentemente lucro, é
tratada de forma mais indireta, como no caso da TV influenciando as roupas
utilizadas pela massa.
Um grande sucesso de bilheterias
que pode aqui ser usado como exemplo é o caso da trilogia de Crepúsculo.
Inicialmente falamos em um livro, que se tornou best-seller, foi transformado
em filme, que gerou uma receita de US$ 392.563.465, e depois se transformou em
diversos produtos a serem comercializados levando o nome do filme: camisas,
canecas, canetas, bolsas, garrafas, etc. Outro caso interessante, e mais
recente, é a comercialização massiva da máscara utilizada no filme "V de
Vingança", inspirado no quadrinho criado por Alan Moore; inspirado, por
sua vez, no revolucionário inglês Guy Fawkes.
No caso da atividade mais
indireta dessa Indústria Cultural, podemos citar o uso de determinadas roupas
por personagens em novelas servindo como determinante para o que é consumido
pela massa. A partir do momento que uma grande atriz começa a utilizar uma
determinada roupa, em um personagem, em uma novela, automaticamente essa roupa
começa a ser comercializada em todas as lojas, e a população começa a
incorporar essa influência como um "gosto pessoal". Outro exemplo
também seria a indústria do tabaco, no Brasil, durante o pós-ditadura: quando a
marca de cigarro "Free" foi lançada, apelando para a recente
liberdade adquirida, para vender seu produto. A relação entre a mídia e a
indústria do tabaco, inclusive, pode ser percebida no filme "Obrigado por
fumar", que trata um pouco dessa questão
.
.
A Indústria Cultural trabalha em
tornar a cultura atraente, para vendê-la; e por isso a torna repetitiva, e
desprovida de potencial de reflexão. Para isso, a indústria separa a cultura em
duas esferas, que não são naturalmente separadas: a esfera de reflexão, e a
esfera de entretenimento. Sendo que apenas a segunda é estimulada e trabalhada
para funcionar como geração de lucro e forma de alienar a população, levando-a
a consumir produtos desnecessários e utilizar a cultura sempre como
"válvula de escape" para o cotidiano, e não como meio de reflexão
também.
Podemos comparar aí programas de
TV: aqueles que levam a algum tipo de reflexão ou apreciação artística,
geralmente não são exibidos na TV aberta ou em horários nobres, e raramente
recebem grandes estímulos financeiros por parte das classes dominantes; já
programas que trabalham exclusivamente o entretenimento que aliena e
a cultura enquanto mercadoria, geralmente são exibidos na TV aberta e contam
com o patrocínio das classes dominantes.
O esquema abaixo resume bem o
que Adorno e Horkheimer propõe a respeito da Indústria Cultural:
Esse vídeo é uma interpretação rápida e interativa da Indústria Cultural:
Esse vídeo é um estudo de Lucas Weber Lara, que visa refletir sobre a relação da arte e de seu consumo na sociedade contemporânea, principalmente em se tratando de música. Ele se baseou nos conceitos de Theodor Adorno e Max Horkheimer de "Indústria cultural" e "Arte sem sonho" para elaborar a pesquisa:
"A
Teoria da Persuasão torna evidente pela primeira vez na pesquisa sobre os mass media a complexidade
dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor e destinatário.
Deixando
de lado a manipulação afirmada pela teoria Hipodérmica, os estudos dessa teoria
apontam para a eficácia persuasiva
dos meios de comunicação de massa e para a explicação das tentativas
fracassadas.
Trabalhando
com a questão do inconsciente humano, em que cada um tem uma reação diferente
perante a mensagem, a Teoria da Persuasão analisa quando essa reação é
positiva, ou não, e por que, partindo do princípio de que os 'filtros'psicológicos do receptor se deixam influenciar ou não pela mensagem do emissor." (Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação. Editorial Presença.)
O
que a mídia e as agências publicitárias têm feito é investir em ideias que
quebrem essas “barreiras” psicológicas, com campanhas bem humoradas (que ajudam
a fixar a campanha na cabeça do receptor/consumidor), com emissor de
credibilidade (personalidades famosas e pessoas bem sucedidas fazendo as
propagandas), pequenos animais (mostrando a parte inofensiva) e, claro,
campanhas com crianças.
Como
não existe uma segunda chance quando o assunto é persuadir e causar boa
impressão no consumidor, os publicitários se empenham para não perder a
oportunidade de atrair seus clientes. E quando a propaganda é feita de acordo
com um público alvo específico e suas características particulares, tem tudo
pra dar certo, como essas:
PARMALAT:
Qual
o melhor jeito de se fazer uma propaganda de leite? A Parmalat juntou vários
elementos (público alvo: pais e filhos; tema: mamíferos) e acabou criando um
dos comerciais mais lembrados e bem sucedidos da década de 90. As crianças
fantasiadas de bichinho e a música fizeram sucesso absoluto, complementando com
a promoção de troca das embalagens Parmalat por bichinhos de pelúcia.
“KEEP
CALM AND CARRY ON”:
“Tenha
calma e siga em frente” é um cartaz motivacional criado no Reino Unido, no
início da Segunda Guerra Mundial, para ser usado se os alemães conseguissem
invadir a Grã-Bretanha. O cartaz foi distribuído em número limitado, portanto
não ficou muito conhecido na época. Em 2000, a criação foi redescoberta na
Inglaterra e agora está sob domínio público sendo utilizada como tema
decorativo para diferentes produtos. Os usuários do Facebook que o digam!
Mas,
como nem tudo são flores, existem também certos casos em que a abordagem passa
dos limites do bom senso e acaba se tornando uma peça de mau gosto ou até mesmo
ofensivas:
OS PEDAÇOS DE CORPOS
PERDIDOS:
Para
o lançamento do jogo Residente Evil 5 (saga com a temática de um apocalipse
zumbi), a Capcom (companhia japonesa que desenvolve e publica jogos de
videogame) decidiu espalhar pedaços de corpos mutilados e ensanguentados pela
cidade de Londres. Quem encontrasse o maior número deles, seria premiado com
uma viagem para a África. A promoção gerou polêmica quando, no final do evento,
a Capcom percebeu que não tinha recolhido todos os pedaços de corpos. Como isso
poderia resultar em uma ação criminal, a empresa divulgou para todos os
londrinos que, caso encontrassem peças sumidas, as destruíssem imediatamente.
A propaganda a seguir, segue alguns dos princípios da Teoria da Persuasão para que o objetivo de persuadir o receptor da mensagem seja alcançado. Mas o mais relevante para a maioria das pessoas, principalmente daquelas que têm a televisão como sua maior fonte de informações, é a credibilidade do comunicador.
(Pelo fato de discutir um tema polêmico e contrariar o interesse de "pessoas poderosas", o vídeo foi pouco divulgado.)
A Agenda-Setting e o foco das notícias
Segundo o teórico Donald Shaw, é
possível dizer, resumidamente, que a teoria da Agenda Setting defende o
seguinte: “em consequência da ação dos
jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou
ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos
do cenário público. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus
próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem de seu próprio conteúdo. Além disso, o público
tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de
perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas”.
De acordo com essa linha de raciocínio, do mesmo modo como já havia deixado de se pensar em manipulação a partir dos meios de comunicação de massa, passa-se a tirar de foco a ideia de que esses também possam persuadir os indivíduos no modo como irão interpretar as mensagens que recebem. A partir dessa teoria, é colocado que os mass media irão definir os assuntos pelos quais a sociedade terá maior interesse; se determinada pauta está na mídia, é porque se trata de uma questão relevante, logo é importante se informar sobre isso.
De acordo com essa linha de raciocínio, do mesmo modo como já havia deixado de se pensar em manipulação a partir dos meios de comunicação de massa, passa-se a tirar de foco a ideia de que esses também possam persuadir os indivíduos no modo como irão interpretar as mensagens que recebem. A partir dessa teoria, é colocado que os mass media irão definir os assuntos pelos quais a sociedade terá maior interesse; se determinada pauta está na mídia, é porque se trata de uma questão relevante, logo é importante se informar sobre isso.
Quem nunca se pegou discutindo um
tema por ser algo que está em alta nos principais veículos de informação? Isso porque a mídia cria uma espécie de sistema
de organização que estipula quais questões merecem um olhar mais atencioso da
sociedade. Acontece que, o modo como um fato é noticiado e os pontos sobre este
fato que se coloca em destaque, muito possivelmente irão ser tidos como “de
interesse público”, fazendo com que outras ramificações de determinado tema
passem despercebidas.
As eleições presidenciais dos EUA
realizadas em 1976 foi elemento de pesquisa de Patterson. Nela, foi constatado
que mais da metade do que se divulgava sobre os candidatos, Jimmy Carter e
Gerald Ford, estava relacionado com os eventos dos quais estes participavam, suas
estratégias e até mesmo escândalos nos quais eles estavam envolvidos; fatos
mais relevantes para campanhas como propostas, histórico e capacidade de governo
de cada um foram relatados com menos ênfase e em menor quantidade. Carter levou
a melhor na ocasião. Se o foco das notícias fossem outro, o resultado seria alterado?
Não há como saber. Mas haveria a possibilidade de que as questões “de interesse”
da população americana a respeito da eleição fossem alteradas.
Por: Jaqueline Rosa
A pesquisa sobre os efeitos limitados foi feita de forma empírica, baseada em experiências vividas e observações. Partia do ponto de vista de como os mass media influenciam o público, sendo que não indica apenas a quantidade de efeitos, mas o meio, em geral, por onde passa a mensagem, como as relações comunitárias. Por isso é de cunho sociológico, diferentemente da teoria da persuasão que é psicológica.
Essa teoria relaciona os processos de comunicação de massa ao contexto social em que se realiza e pode ser dividida em duas correntes: estudo dos diferentes públicos e como eles utilizam os mass media : de natureza administrativa, foram feitos experimentos em uma rádio, para perceber a relação de aceitação das pessoas com certos programas e chegou-se a um conjunto de pontos que deveriam ser analisados juntos, são estes a análise do conteúdo, características dos ouvintes e estudos sobre as satisfações.
A segunda corrente (e mais significativa) é a da pesquisa sobre a mediação social que caracteriza o consumo: dentro das relações interpessoais, os chamados líderes de opinião (que têm grande participação sócio económica e cultural, dotados de maiores conhecimentos sobre determinados assuntos, além de conhecerem o maior número de pessoas possíveis e destacarem-se pelo lado humano) são mediadores entre os meios de comunicação e indivíduos de diferentes grupos sociais. Os "resultados" dessa influencia não são considerados isoladamente, mas sim de acordo com a rede de interações onde o destinatário se encontra. Este modelo citado é chamado de Two-step-flow of communication ou fluxo de comunicação a dois níveis.
O papa é um exemplo de um grande formador de opinião, pois a Igreja Católica é uma instituição que tem 1,2 biliões de fiéis pelo mundo e ele como representante supremo, influencia boa parte dessa massa. Declarações infelizes sobre ser contra o uso de anticoncepcionais, feitas pelo último papa Bento XVI, causaram muito impacto, a ponto de muitas pessoas o pedirem autorização para o uso. Pessoas de personalidade e nível cultural elevado o criticaram ferrenhamente, alegando o perigo para contrair doenças e chamando essa proibição de "catastrófica", pois estas idéias atingiram também pessoas humildes e sem instrução. Mostram-se assim os limites dos efeitos em relação a esse formador de opinião.
A televisão diminuiu muito a influência desse mediadores, pois a informação não precisa mais ser filtrada por eles e chega diretamente no receptor, não considerando também os grupos interpessoais.
A pesquisa sobre os efeitos limitados foi feita de forma empírica, baseada em experiências vividas e observações. Partia do ponto de vista de como os mass media influenciam o público, sendo que não indica apenas a quantidade de efeitos, mas o meio, em geral, por onde passa a mensagem, como as relações comunitárias. Por isso é de cunho sociológico, diferentemente da teoria da persuasão que é psicológica.
Essa teoria relaciona os processos de comunicação de massa ao contexto social em que se realiza e pode ser dividida em duas correntes: estudo dos diferentes públicos e como eles utilizam os mass media : de natureza administrativa, foram feitos experimentos em uma rádio, para perceber a relação de aceitação das pessoas com certos programas e chegou-se a um conjunto de pontos que deveriam ser analisados juntos, são estes a análise do conteúdo, características dos ouvintes e estudos sobre as satisfações.
A segunda corrente (e mais significativa) é a da pesquisa sobre a mediação social que caracteriza o consumo: dentro das relações interpessoais, os chamados líderes de opinião (que têm grande participação sócio económica e cultural, dotados de maiores conhecimentos sobre determinados assuntos, além de conhecerem o maior número de pessoas possíveis e destacarem-se pelo lado humano) são mediadores entre os meios de comunicação e indivíduos de diferentes grupos sociais. Os "resultados" dessa influencia não são considerados isoladamente, mas sim de acordo com a rede de interações onde o destinatário se encontra. Este modelo citado é chamado de Two-step-flow of communication ou fluxo de comunicação a dois níveis.
O papa é um exemplo de um grande formador de opinião, pois a Igreja Católica é uma instituição que tem 1,2 biliões de fiéis pelo mundo e ele como representante supremo, influencia boa parte dessa massa. Declarações infelizes sobre ser contra o uso de anticoncepcionais, feitas pelo último papa Bento XVI, causaram muito impacto, a ponto de muitas pessoas o pedirem autorização para o uso. Pessoas de personalidade e nível cultural elevado o criticaram ferrenhamente, alegando o perigo para contrair doenças e chamando essa proibição de "catastrófica", pois estas idéias atingiram também pessoas humildes e sem instrução. Mostram-se assim os limites dos efeitos em relação a esse formador de opinião.
 |
| Bento XVI contra anticoncepcionais. |
Agenda Setting e o caso de
Carlinhos Cachoeira e do Mensalão
A
Teoria do Agendamento foi formulada em 1970, por Maxwell
McCombs e Donald Shaw, nos Estados Unidos. A teoria apresenta três
fenômenos: acumulação, que seria a capacidade da mídia de criar
e manter relevância de um tema. Consonância, as semelhanças nos processos
produtivos de informação tendem a ser mais significativos do que as diferenças.
Onipresença, a mídia estando em todos os lugares com o consentimento do público,
que conhece sua influência (Noelle Neumann).
Deixou-se
de se falar de mudanças em curto prazo, para consequências de longo prazo. Onde
se passa para uma abordagem global dos mass media. Do papel que a mídia tem em
evidenciar certos temas, e ocultar outros. “As pessoas tem tendência para
incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media
incluem ou excluem do seu próprio conteúdo (Shaw, 1963, 13)”. Os mass media
fornecem uma lista para as pessoas, daquilo que convêm a eles, e que estas pensem,
falem e discutem.
 |
| “A imprensa pode na maior parte das vezes, não conseguir dizer às pessoas como pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer aos seus próprios leitores sobre o que devem pensar qualquer coisa (Cohen, 1963, 13)”. |
Shaw, fala de um impacto direto sobre o público, mesmo que não imediato. Que tem dois níveis: a ordem do dia, dos temas, assuntos e problemas presentes na agenda dos mass media. A hierarquia, de importância e de prioridade segundo a qual esses elementos estão dispostos na ordem do dia.
Segundo McCombs (1976),
se destacam três tipos de agenda do público: a agenda intrapessoal -
importância pessoal atribuída a uma questão pelo próprio receptor. A agenda
interpessoal - temas que são falados ou discutidos com outras pessoas. A
percepção - que um sujeito tem do estado de opinião pública, ou o que ele pensa
da importância que outros atribuem ao assunto.
As fases da construção da agenda são: focalização
- relevo que a mídia da um acontecimento, um tema, uma personalidade. Framing -
enquadramento, imposição de um quadro interpretativo aos temas intensivamente
cobertos. Ligação - associação do tema com outros fatos, tornando-os parte de
um panorama social e político reconhecido. Peso- atuação de porta-vozes na
busca de atenção da mídia em torno do assunto.
Na cobertura dos casos de Carlinhos Cachoeira e
do mensalão, no ano de 2012. No começo do ano se falava muito do primeiro caso.
Com o decorrer do tempo, e com a proximidade das eleições municipais. O foco da
mídia mudou não se dava mais tanto enfoque para o caso de Carlinhos Cachoeira. Aumentando
a atenção para o julgamento do mensalão. Sempre era acrescentado algo novo
sobre este assunto. Talvez o tema não fosse de interesse para todos. Mas se
tornou tão presente que não tinha como não falar. Percebe-se que a mídia
vincula determinadas notícias de acordo com o seu interesse. Alterando a nossa
percepção da realidade. Além disso, podemos notar o seu papel em pautar a
conversa das pessoas. Deixando de lado a eleição, nas suas questões
primordiais.
.jpg)
