Por Jackson Rezende Teoria dos efeitos limitados é uma abordagem para os efeitos da mídia de massa que afirma que os meios de comunicação têm efeitos limitados sobre as suas audiências e/ou na sociedade. Esta abordagem teórica surgiu no final dos anos 1940 e início dos anos 1950, em grande parte por causa de uma equipe de pesquisadores da Universidade de Columbia (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet), que realizou uma série de estudos em Erie County, Ohio, para aprender e porque as pessoas decidiram votar como eles fizeram. O Erie County Study empregou um projeto de pesquisa ao entrevistar os mesmos 600 participantes de sete vezes durante a campanha presidencial de 1940. Os resultados do estudo indicam efeitos limitados no que diz respeito à influência de meios de exposição que conduz a uma alteração na intenção de voto de um candidato para o outro. Em vez disso, eles concluíram que a exposição na mídia levou a um reforço da escolha votando como "correta" entre os participantes, em vez de uma mudança na intenção de voto.
Por isso é importante para compreender os formadores de opinião no campo da comunicação. Formadores de opinião, líderes e seguidores, cada um tem o seu papel na comunicação e acrescentando credibilidade à nossa mensagem. líderes de opinião. Este é um ponto que pode influenciar a mensagem para o público, mas que não é visto como um exoert em seu campo. Eles podem pegar suas informações de meios de comunicação ou pode comentar sobre blogs. formadores de opinião. De outro lado estão os seguidores de opinião, esta é a maioria do público que estão associados com os consumidores à procura de informações para orientação de fontes como os meios de comunicação. Um exemplo de formador de opinião hoje é a figura de Arnaldo Jabor, sua a credibilidade o mantem um status que lhe associa um público muito grande, além disso, uma longa carreira de exposição a midia o concedeu uma intimidade maior com as pessoas. Conseguindo atingir vários meios de comunicação é evidente a sua influência na sociedade, suas abordagens políticas são até mesmo entendidas como críticas.

A Revolução Industrial e a consolidação do capitalismo como sistema econômico predominante modificaram por completo a arte e a maneira como ela era vista pela sociedade. Segundo Adorno e Horkheimer, a transformação da Indústria Cultural em mecanismo para obtenção de lucros alterou a capacidade crítica do público, moldou seu pensamento, transformando a arte em mercadoria, sujeita às leis da oferta e procura do mercado.

Outra faceta da Indústria Cultural é sua capacidade de atingir muitas pessoas ao mesmo tempo. Para tal, ela utilizou-se de todas as plataformas para conseguir impor-se perante a sociedade. Se começou na reprodução das obras de arte e dos livros, hoje ela passa pelo cinema, jornal, rádio, revistas e principalmente, a televisão.

É na TV que se concentra uma das criações mais fortes dessa indústria, as telenovelas. Conhecidas em outros lugares como seriados, representam fielmente os princípios externados por Adorno e Horkheimer. Se transformaram em modeladores de comportamento, de esteriótipos, de vestimenta, etc. Pelo menos no Brasil, as novelas conseguiram tamanha credibilidade e fidelidade, que são absorvidas quase que cegamente pelo público. Em muitos casos, guiam o foco sobre determinados dilemas sociais, abordam temas polêmicos, mas não fogem do papel de construtores de uma maneira de pensar, agir, fazer. Não permitem entregar ao consumidor o papel crítico que lhe deveria caber. Não oferece conteúdo capaz de fazê-lo pensar por si só e, chegar assim, a suas próprias conclusões.

A criação das estrelas de Hollywood, figuras que personificam as intenções da Indústria Cultural também pode ser vista nas telenovelas. O personagem mais comentado da novela "Amor à Vida", Félix, é um exemplo do alcance que os personagens dessas novelas podem ter. Virou febre, capa de revistas, tema de programas da tarde de outros canais, assunto nas conversas informais do dia a dia. Seus jargões se repetirão por meses, até que outro personagem, de outra novela, venha substituir esse papel, mostrando a necessidade de reciclagem constante para não perder a atenção dos telespectadores. Esse ciclo se repete há anos, e faz parte da "receita" que constrói o fio condutor do enredo da maioria dessas obras. Por mais estranho que possa soar, outros personagens já ocuparam esse "papel". Bebel, prostituta de "Paraíso Tropical", Jade, propulsora de milhares "odaliscas de araque" em "O Clone", e Renato Mendes, vilão ostentador da novela "Celebridades". São personagens que ultrapassaram a imagem dos próprios atores que os interpretaram. Foram, nas suas respectivas épocas, instrumentos da Indústria Cultural para estabelecer estímulos de consumo e padronização comportamental em massa.

Mais uma evidência da mercantilização dessas obras se deve ao fato de muitas delas serem vendidas para reprodução em outros países, deixando claro o cunho capitalista por de trás das novelas. Há quem dirá que é uma forma de expandir ou exportar a cultura local para outra regiões do mundo, mas depois de entendidas as teorias de Adorno e Horkheimer, e principalmente, através das aulas da nossa professora Gabriela, fica difícil acreditar nessa possibilidade.

   Por Fernanda Castilho.

A corrente funcionalista traz a reflexão de que a sociedade é um conjunto de sistemas interligados que dão suporte às estruturas sociais. A sociedade é vista como um corpo humano, dividida em partes onde cada uma exerce uma função, e a comunicação é parte essencial para o equilíbrio social. Se diferencia das teorias anteriores pelo fato que não já não se busca os efeitos causados pelos mass media e sim sua função, e também não analisa somente “campanhas” (eleitoral, informativa, etc.) e sim a presença normal dos mass media na sociedade.. As funções são: dar status social, quando um meio de comunicação enaltece e coloca padrões para certa atividade ou coisa, um exemplo são os padrões de beleza; manutenção e controle do modelo de sociedade a seguir e reforço de normas; a perseguição de objetivos; a integração; denúncias e alertas gerais para a população sobre ameaças e perigos previstos; dar credibilidade a um produto; promover eventos ou ideias de acordo com o investimento. Desempenha a tarefa de realçar e reforçar os modelos de comportamento existentes no sistema social.
   Podem também ser disfuncionais, na questão de que fluxos informativos que circulam livremente poderem ameaçar a estrutura social. Estas disfunções são chamadas disfunções narcotizantes. Um exemplo são as notícias alarmantes que podem provocar reações de pânico em vez de reações de cuidado e vigilância. Também informações em excesso pode levar a pessoa a ter uma participação passiva sobre tal assunto, levando a comodidade e a inércia, alienação. O conformismo também se dá não somente pelo que é dito, mas também sobre tudo que não é dito, deixando de levantar as questões importantes sobre a estrutura social. Descartam algumas coisas quando isto se choca, vai contra o lucro econômico.
   Sobre as disfunções, o teórico Lazarsfeld diz: “define-se como disfunção e como função, partindo do princípio de que a existência de grandes massas de população politicamente apáticas e inertes é contrária ao interesse de uma sociedade moderna [...] O cidadão interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que se abstém de decidir e de agir. Em suma, considera o seu contacto indireto com o mundo da realidade política, a leitura, a audição da rádio e a reflexão como substitutos da ação. Chega a confundir o conhecimento dos problemas do dia com o fazer qualquer coisa a propósito [...] É evidente que os meios de comunicação melhoraram o grau de informação da população. Contudo, pode acontecer que, independentemente das intenções, a expansão das comunicações de massa esteja a desviar as energias humanas da participação ativa para transformá-las em conhecimento passivo”.

                   Imagem de uma cidade vista de cima, semelhante à um chip, referência aos sistemas interligados.

Capa Editada para Facebook.

Capa original da Revista Veja.

Por Tarcísio Henrique da Cunha Altomare

Quando tentamos relacionar os pensamentos de Herbert Marcuse com o modelo de sociedade consumista dos nossos dias, vemos que muitas de suas considerações são válidas, mesmo tendo se passado quase quarenta anos após sua morte.

Para Marcuse, as sociedades modernas são vítimas de uma dominação da técnica sobre o homem, isto porque as falsas necessidades geradas pela industria forçam o individuo a entrar em uma busca interminável por uma satisfação passageira, já que novas necessidades serão criadas em seguida. Essa busca interminável sufoca o pensamento individual que poderia levar a uma quebra do ciclo, ou a um rompimento com o modelo atual que geraria uma revolução na sociedade.

Marcuse também acreditava que qualquer mudança considerável nessa sociedade de consumo só poderia vir da juventude, que já tem por natureza a necessidade de quebra com os costumes e contestação da ordem vigente. Para ele, o povo não serviria como massa de manobra em uma possível revolução por já estar demasiado preso às necessidades e funções impostas pelo sistema.

Suas considerações sobre o poder de mudança dos jovens foram colocadas à prova durante os movimentos estudantis na França de 1968. As revoltas partiram da juventude e contagiaram parte do proletariado, parando o país através de greves e forçando mudanças sociais importantes. No entanto, o principal legado daqueles movimentos foi mostrar a capacidade da juventude de lutar contra as ideias impostas pela ordem vigente e reafirmar a liberdade individual.

Nos protestos que ocorreram e ainda vem ocorrendo no Brasil, iniciados em junho desse ano, a juventude também agiu como o estopim de uma revolta contra a ordem atual. As manifestações não tinham um objetivo traçado, começaram com o pedido por queda nas tarifas de transporte, mas, só atingiram seu ápice, quando a luta se virou contra tudo e todos.

Marcuse dizia que o homem deveria se libertar para dominar a técnica como ferramenta de mudança social, o que começou a acontecer com o uso da internet para divulgar as manifestações. Porém, com o tempo, o outro lado da moeda apareceu e se tornou a maior fraqueza do movimento, quando essa mesma ferramenta se tornou a razão pela qual as pessoas saíam as ruas. O pensamento de mudança foi esquecido, porque participar dos protestos se tornou a nova necessidade de uma sociedade na qual divulgamos tudo o que queremos ser e esquecemos de pensar se o que queremos é mesmo necessário.

O rompimento total com o sistema, que Marcuse prega, mas ao qual se refere como quase utópico, está mesmo longe de acontecer. Ao passo que desenvolvemos a técnica e somos envolvidos por ela, tudo caminha na mais perfeita ordem. O  caminho alternativo se separa da estrada, dá algumas voltas, causa pequenos transtornos, mas acaba se encontrando com ela novamente e seguindo para o futuro através de um horizonte tranquilo.

Indústria Cultural

A indústria cultural pode ser definida como o conjunto de meios de comunicação como, o cinema,o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessíveis às massas, exercem um tipo de manipulação e controle social, ou seja, ela não só edifica a mercantilização da cultura, como também é legitimada pela demanda desses produtos.
A tecnologia da montagem e do efeito e o realismo exagerado faz com que o cinema ande muito rápido para permitir reflexão do seu espectador, fazendo com que o indivíduo passe a se integrar à multidão, por outro lado, o rádio enquanto comando aberto e de longo alcance passou a ser o instrumento que coloca o discurso como verdadeiro e absoluto às massas.
Esses produtos passaram por uma hierarquização quanto à qualidade, no sentido de
privilegiar uma quantificação dos procedimentos da indústria cultural, não há uma preocupação exata com seu conteúdo, mas com o registro estatístico dos consumidores.
Tolhendo a preferência da massa e instaurando o poder da técnica sobre o homem,a indústria cultural cria condições favoráveis para a implantação de seu comércio. O valor de uso é absorvido pelo valor de troca em vez de prazer estético, o que se busca é conquistar prestígio e não propriamente ter uma experiência do objeto.
O filme sonoro e a televisão podem criar a ilusão de um mundo que não é o que a nossa consciência espontaneamente pode perceber, mas uma realidade cinematográfica que interessa ao sistema econômico e político no qual se insere a indústria cultural. Pela cultura de massa, o homem é subordinado ao progresso da técnica e esta destrói, fragmenta-o em sua subjetividade para dar lugar a razão instrumental, ou seja, a razão é reduzida a instrumentalidade.
Desde o início da civilização ocidental moderna já existia a arte erudita e uma outra popular, que supria exatamente a função de entretenimento que a indústria cultural tem hoje. Mesmo as puras obras de arte, que negam o caráter mercantil da sociedade, pelo simples fato de seguirem sua própria lei, sempre foram ao mesmo tempo mercadorias, à medida que estavam subordinadas aos seus patronos e aos seus objetivos destes.
Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obras de arte a mercadorias culturais, cujos objetos estáticos estão sujeitos a uma inversão da finalidade sem fim.Na comparação das obras de arte com as mercadorias culturais existem tópicos mais internos como o estilo, trágico e catártico e a sublimação, sendo este último um conceito que vem da psicanálise. O estilo significa também que os detalhes do construto não interagem com sua totalidade e podem ser substituído por outros elementos sem que ela se modifique propriamente. O elemento trágico fornece à indústria cultural uma presumida profundidade que a pura diversão não poderia oferecer, mas de um modo completamente deturpado: é reduzido à ameaça da destruição de quem não
coopera, enquanto na verdade seu sentido paradoxal consistia, no teatro negro. No âmbitoda indústria cultural, o trágico se dissolve na falsa identidade da sociedade e do sujeito, de um modo que se refere novamente ao modo de operação mais típico daquela. Para Adorno e Horkheimer a liquidação do trágico confirma a eliminação do indivíduo, bem como ao desenvolvimento de um tipo de sadomasoquismo que se expressa até mesmo na programação infantil, possivelmente com o objetivo de que desde criança as pessoas se habituem a apanhar dos mais fortes e, se for o caso, golpear os mais fracos, assim como o
Pato Donald há também na vida real os que recebem uma surra para que os espectadores possam se acostumar com a que eles próprios recebem. A sublimação nas obras de arte, se traduz no fato de que mesmo a representação de nus na pintura, na escultura, no teatro etc.,nunca foram exibições sexuais, seu caráter de linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual que pudesse estar contido numa expressão estética
desse tipo.
A indústria cultural mostra a regressão do esclarecimento na ideologia, que encontra no cinema e no rádio sua expressão mais influente,a medida que eles não passam de um negócio rentável aos seus dirigentes. O esclarecimento como mistificação das massas consiste,sobretudo, no cálculo da eficácia e na técnica
de produção e difusão. Os autores mostram que, a despeito de sua postura aparentemente democrática e liberal, a cultura massificada realiza impiedosamente os ditames de um sistema de dominação econômica que necessita,entretanto, de uma concordância das pessoas para a legitimação de sua existência.

Walter Benjamin foi um dos filósofos mais importantes na modernidade, nasceu em 15 de Julho de 1892 em Berlim na Alemanha, era crítico literário, tradutor, filósofo e sociólogo e fez parte da conhecida Escola de Frankfurt.
Benjamin era inspirado por pensadores marxistas e se aproxima da filosofia juntamente com Theodor Adoro; com o passar dos anos desenvolveu idéias ligadas a obra de arte, fato que o levou a criar uma de suas obras mais famosas “A Obra de Arte na Era da Sua Reprodutibilidade Técnica (1936)”, nela, Benjamin via na tecnologia de reprodução das produções artísticas uma vantagem e uma desvantagem; por um lado, ela destruía o legado da cultura ancestral, destruindo sua “aura” e, por outro, propiciava à população uma nova interação com a obra de arte, a qual previa que esta produção poderia se converter em um meio poderoso de sublevação dos mecanismos sociais. 
Benjamin se suicidou aos 48 anos em 27 de setembro de 1940 na cidade de Portbou na Espanha, enquanto fugia das forças nazistas; sua morte levanta um grande mistério até os dias atuais.

Ramon Toledo do Carmo

Por: Otávio Botti

Nascido em Berlim, Walter Benjamin se consolidou como um dos grandes estudiosos da indústria cultural e da comunicação de massa. Adepto da teoria crítica, Benjamin foi influenciado por grandes nomes como Brecht e Lukács. Foi também um dos membros da Escola de Frankfurt. Tendo uma grande importância no campo da comunicação, recebeu retaliações por suas idéias e por ser judeu. Morre em 1940, possivelmente, cometendo suicídio.

Walter Benjamin

Dentre várias idéias apresentadas pelo crítico, a que mais se destaca é a sua teoria sobre a "aura", evidenciada em seu ensaio chamado "A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica". Em sua obra, ele diz que, inicialmente, o público tinha uma experiência única com as obras de arte, o que ele chamava de "aura". Com o advento da fotografia, por exemplo, essa "aura" foi perdida pois se reproduziam obras de arte, de modo que, seria impossível distinguir a original e a cópia. Aquela experiência única diante de uma obra de arte foi perdida.

Com a reprodutibilidade técnica fica díficil distinguir a obra original da cópia

O fim da "aura" foi tratado de forma positiva por Benjamin, que tratava esse fim como uma forma de popularização da arte. Obras de arte restritas, até então, aos mais ricos, agora estavam ao alcance de todos. Apesar de ser da Escola de Frankfurt, Walter bateu de frente com as idéias de Adorno e Horkheimer, que consideravam a perda da "aura" como uma forma de se perder, também, a originalidade da obra. Dando as cópias um valor mercadológico elevado, fortalecendo a indústria cultural.

Por Mateus Figueiredo

Por Allan Santana


Habermas é único em seu modo de pensar, seu jeito de agir e filosofar. Critica a Escola de Frankfurt , não aceita a pós modernidade e há mais de trinta anos  sua tese sobre a decadência da esfera pública burguesa ainda é motivo de polêmica.
Para Habermas, a comunicação comanda o processo de evolução social, na medida em que a passagem da conversação para a discussão pode ser projetada historicamente como processo de passagem das formas de entendimento tradicionais para as formas de entendimento modernas. O mundo da vida que abriga o processo comunicativo e se reproduz  pelo trabalho, fornecendo nossas condições materiais e simbólicas de vida,  pode ser racionalizado pela comunicação humana. O homem tem a capacidade de questionar e transformar comunicativamente essas condições; nasce e relaciona-se com seus semelhantes por meio de mecanismos que, em princípio, contêm  o conceito de um mundo da vida estruturado como uma comunidade de comunicação.
A linguagem é exonerada da função de mecanismo coordenador da ação. As mídias liberam a ação social dos processos de formação do consenso, assentando-a sobre uma racionalidade  instrumental; os mecanismos de integração simbólica são progressivamente substituídos por mecanismos de integração sistêmicos. A comunicação passa a ser comandada por meios deslinguistizados, em que pontifica o dinheiro, surgido com o capitalismo.
A racionalização comunicativa do mundo da vida possibilita um aumento da complexidade de sua reprodução material que, em certo patamar, passa a requerer o desenvolvimento de mídias sistêmicas. Paradoxalmente, porém, estas tendem, em seguida,  a tirar sentido do emprego da competência comunicativa e a desonerar as pessoas da necessidade de se comprometerem com a própria comunicação.
As tecnologias de comunicação se transformaram, ao mesmo tempo, em meios de controle sistêmico e meios de reprodução simbólica da comunicação: meios de controle enquanto aparatos submetidos à racionalidade mercantil ou burocrática; meios de reprodução enquanto formações simbólicas tecnologicamente enxertadas no mundo da vida.



Os meios de comunicação  constituem formas generalizadas de comunicação, na medida em que condensam materialmente e expandem coletivamente o conhecimento cultural, mas ambivalentes, na medida em que são formas colonizadas pelos meios de controle sistêmico representados pelo poder e dinheiro.
    
Habermas trabalha com a hipótese de que:        
 "Os meios de comunicação de massa podem, certamente, escalonar, matizar e condensar os processos de entendimento, mas só imediatamente podem  descarregar  as  interações das tomadas de posição afirmativas ou negativas frente às pretensões de validade suscetíveis de crítica, pois as comunicações, mesmo sendo abstratas e empacotadas, nunca podem ser  fiavelmente blindadas contra a possibilidade de serem contraditas por atores capazes de responder autonomamente por seus próprios atos." (Habermas, 1987)

Por: Samantha Anacleto



Sua preocupação com o desenvolvimento tecnológico descontrolado e com o impacto das transformações tecnológicas na sociedade era notória em suas obras.