Por Hyrlla Tomé

      A primeira metade do século XX foi um período de grandes avanços tecnológicos e científicos, apesar dos tumultos das Grandes Guerras e, em grande parte, patrocinados por esses mesmos tumultos. A disseminação das mídias de massa foi um grande exemplo desses patrocínios, utilizadas para vender a ideologia dominante da época e promover uma maior aceitação entre a chamada "sociedade de massa". E foi a partir dessa novidade comunicativa que foram desenvolvidos os primeiros estudos a cerca dos efeitos da comunicação de massa.

A Teoria da Bala Mágica, ou Teoria Hipodérmica, foi uma das primeiras teorias baseadas nesse aspecto. Ela defendia que a mensagem enviada pela mídia é imediatamente disseminada entre todos em igual proporção e sem a menor resistência, através da manipulação. Isto é, com base na psicologia behaviorista, as empresas de comunicação mandavam uma mensagem através das mídias de massa (estímulo) e os receptores desenvolviam uma reação à ela instantaneamente (resposta). Mas como provar que essa afirmação era verdadeira?

Um conceito fundamental para se entender a Teoria Hipodérmica é o de "sociedade de massa". Ela pode ser entendida, abreviadamente, como a consequência da industrialização, das novas ondas políticas igualitárias e libertárias. Citando Ortega y Gasset, a massa "é tudo o que não se avalia a si próprio - nem no bem nem no mal - mediante razões especiais, mas que se sente 'como toda a gente' e, todavia, não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros". 

Logo, para a corrente teórica em questão, a audiência era uma massa. Não haviam públicos específicos, nem resitências ligadas às experiências pessoais dos indíviduos. Todos recebiam as mensagens da mídia, pois todos a consumiam. Hoje, sabe-se que isso não é verdade. E foi quando os pesquisadores notaram que as pessoas decidiam por si se deviam escutar ou não aos meios de comunicação que a Teoria da Bala Mágica provou não ser adequada para os estudo dos efeitos da mídia.

Ao longo do tempo, foi-se descobrindo também que muitos fatores estão entre o envio dos estímulos dos meios de comunicação e a resposta da audiência, principalmente os psicológicos e sociais, que diferenciam determinados grupos da sociedade e retiram a ideia de "massa", também. Por isso, não é possível garantir com a certeza da Teoria Hipodérmica que haveria uma resposta certa e igual de todos que recebessem a mensagem. Não há como garantir nem que todos recebam tal mensagem.